PÄRISJUTUD · Raha
Miks ostame asju, mida tegelikult vaja ei lähe?
Miks satub ostukorvi asju, mida me tegelikult ei otsinud? Vaatame, kuidas mõjutavad ostuotsuseid allahindlused, emotsioonid, reklaamid ja tasuta tarne piir ning kuidas eristada hetkelist ostusoovi tegelikust vajadusest.
Lähed poodi piima ja leiva järele, kuid tuled tagasi ka uue kruusi, soodushinnaga küünla või mõne muu esemega, mida ostunimekirjas ei olnud.
Või avad õhtul telefonis e-poe, et üht vajalikku toodet vaadata. Mõne minuti pärast on ostukorvis veel kolm asja. Üks oli allahinnatud, teine nägi lihtsalt ilus välja ja kolmandat soovitati koos esimese tootega.
Ostmise hetkel võib kõik tunduda mõistlik. Alles kodus või pärast paki saabumist tekib küsimus: milleks mul seda tegelikult vaja oli?
Mitte iga planeerimata ost ei ole halb. Mõni ootamatu leid osutub kasulikuks ja mõni väike rõõmuost mahub inimese eelarvesse täiesti vabalt. Kuid vahel hakkame ostma asju mitte niivõrd nende kasutamise, vaid ostmisega kaasneva tunde pärast.
Vajadus võib tekkida alles siis, kui toodet näeme
Kõik ostud ei alga mõttest, et kodus on midagi puudu.
Mõnikord näeme poes või reklaamis eset ja alles seejärel hakkame ette kujutama, kuidas võiksime seda kasutada.
Uus köögitarvik tekitab mõtte, et hakkame sagedamini süüa tegema. Spordivahendiga kaasneb kujutlus aktiivsemast eluviisist. Märkmik tundub esimese sammuna korrastatuma argipäeva poole.
Ese ei pruugi olla iseenesest halb. Küsimus on selles, kas ostame selle oma praeguse elu jaoks või loodame, et ost aitab meil muutuda inimeseks, kes seda regulaarselt kasutab.
Mõnikord ostame mitte asja, vaid ettekujutuse sellest, mida me sellega tegema hakkame.
Seetõttu võib kodus olla mitu peaaegu kasutamata treeningvahendit, raamatut või käsitöötarvikut. Ostmise hetkel tundus tulevane kasutus veenev, kuid igapäevased harjumused jäid samaks.
Allahindlus muudab hinna, kuid mitte tingimata vajadust
„Tavahind 49,90 €, nüüd ainult 19,90 €.“
Selline pakkumine võib tekitada tunde, et ostmata jätmine tähendaks raha kaotamist. Tähelepanu liigub tootelt hinnavahele: kui palju ma säästan?
Kuid sääst tekib eelkõige siis, kui oleksid selle asja ka muidu ostnud.
Kui sul ei ole eset vaja ja see jääb kasutamata, ei tähenda 30-eurone hinnavõit, et sinu rahaline olukord oleks 30 euro võrra parem. Tegelikult kulutasid 19,90 eurot.
Allahindlus võib muuta vajaliku ostu soodsamaks. See võib aga muuta ka mittevajaliku ostu ahvatlevamaks.
Kasulik on küsida: kas ma tahaksin seda toodet ka siis, kui hinnasildil poleks allahindluse protsenti?
See küsimus aitab eristada soovi omada eset soovist kasutada head pakkumist.
„Ainult täna“ võib anda ostule kunstliku kiireloomulisuse
Ajaliselt piiratud pakkumised, loendurid ja teated vähesest laoseisust panevad ostjat otsustama kiiremini.
Kui inimene arvab, et võimalus võib kohe kaduda, võib ta keskenduda rohkem sellest ilmajäämisele kui sellele, kas toodet üldse vaja on.
Ameerika Psühholoogide Assotsiatsiooni psühholoogiasõnastik kirjeldab nappuse põhimõtet: piiratud või haruldasena näivat võimalust võidakse tajuda väärtuslikumana.
See ei tähenda, et kõik piiratud pakkumised oleksid kunstlikud. Toode võibki olla viimast korda müügil või kampaania kindlal ajal lõppeda.
Ostja jaoks jääb aga küsimus samaks: kas piiratud aeg muudab toote minu elus kasulikumaks?
Kui ei muuda, võib olla mõistlik lasta pakkumisel mööduda.
Mõnikord ostame parema enesetunde pärast
Pärast rasket tööpäeva võib väike ost tunduda preemiana.
Kui miski läks halvasti, võib ostmine pakkuda võimalust teha vähemalt üks meeldiv otsus. Inimene valib ise toote, värvi ja hinna ning tunneb hetkeks, et midagi on tema kontrolli all.
Ostlemise ja meeleolu seoseid on uuritud ka teaduslikult. Ajakirjas Journal of Consumer Psychology avaldatud katsetes leiti, et ostuvalikute tegemine võis vähendada kurbust; autorid seostasid seda muu hulgas kontrollitunde taastumisega.
Teine, ajakirjas Psychology & Marketing avaldatud uuring näitas, et halva tuju korral tehtavad planeerimata väikesed enesehellitusostud ei olnud uuringus osalenute jaoks tingimata seotud hilisema kahetsusega.
Seega ei oleks täpne väita, et emotsiooni ajel tehtud ost on alati mõttetu või teeb inimese enesetunde hiljem halvemaks.
Probleem võib tekkida siis, kui ostmisest saab peamine või korduv viis keeruliste tunnetega toime tulla ning kulud hakkavad inimese võimalusi ületama.
E-poes on ostu ja soovi vahele jäänud vähem samme
Veebipoes ei pea vajalikku toodet riiulilt otsima ega kassasse kõndima. Salvestatud tarneaadress ja makseviis võivad muuta ostu vormistamise väga kiireks.
Mugavus on e-poe suur eelis. Samal ajal tähendab see, et mõtte „see oleks päris tore“ ja ostu kinnitamise vahele võib jääda väga vähe aega.
Ostukorvi jõudmist võivad soodustada ka seotud toodete soovitused. Otsid uusi jalanõusid ning sulle näidatakse sokke, hooldusvahendit ja spordikotti.
Need võivad kõik olla asjakohased lisad. Kuid pelgalt see, et tooteid soovitatakse koos, ei tähenda, et vajad neid kõiki.
Veebipoes tasub enne maksmist vaadata ostukorv uuesti üle, justkui alustaksid ostmist otsast peale. Kui mõni ese tekitab küsimuse „miks ma selle siia lisasin?“, ei pea seda tingimata tellimusse jätma.
Tasuta tarne piir võib panna rohkem kulutama
„Tasuta tarne alates 50 eurost.“
Ostukorvis on kaupa 43 euro eest ja tarne maksaks neli eurot. Tasuta tarne saamiseks lisad veel kümneeurose toote.
Võib tunduda, et nii said midagi lisaks ja hoidsid tarnekulu kokku.
Tegelikult suurenes tellimuse kogusumma. Kui lisatoode ei olnud vajalik, võib odavam olla tasuda tarne eest.
See ei tähenda, et tasuta tarne piir oleks iseenesest halb. Kui sul on nagunii plaanis osta teine vajalik kaup, võib ostude ühendamine olla mõistlik.
Võrdle tellimuse lõppsummat, mitte ainult seda, kas tarnerida näitab nulli.
Teiste inimeste ostud võivad muuta asja ahvatlevamaks
Näed sõbra kodus uut kohvimasinat. Sotsiaalmeedias tutvustab keegi mugavat köögitarvikut. Töökaaslane kiidab toodet, mida sa varem ei olnud märganudki.
Sellised soovitused võivad aidata leida tõeliselt kasulikke asju.
Aga vahel kandub inimese soov koos tootega üle ka teisele. Oled näinud, kuidas keegi midagi kasutab, ning hakkad kujutlema sama eset oma kodus.
Siin tasub eristada kahte küsimust:
Kas see toode sobib tema ellu?
Kas see sobib ka minu ellu?
Näiteks võib kallis köögimasin olla suurepärane inimesele, kes valmistab iga päev süüa, kuid jääda seisma kodus, kus süüakse enamasti lihtsaid toite.
Teise inimese rahulolu on kasulik teave, aga mitte tõend sinu vajaduse kohta.
Miks tahame vahel juba olemasolevale asjale uut asendust?
Kodune ese võib töötada täiesti korralikult, kuid uus mudel näeb parem välja, sisaldab üht lisafunktsiooni või sobib rohkem praeguse maitsega.
Mõnikord on väljavahetamine põhjendatud. Näiteks võib uus seade olla turvalisem, töökindlam või igapäevases kasutuses tõesti mugavam.
Teinekord ei ole vana asjaga midagi lahti.
Uus toode võib lihtsalt tekitada tunde, et seni kasutatud ese on äkitselt vananenud, kuigi eile täitis see oma ülesannet hästi.
Enne asendamist võib küsida:
- Mis mind vana asja juures tegelikult häirib?
- Kas uus ese lahendab selle probleemi?
- Kas erinevust on minu igapäevaelus märgata?
- Mis saab vanast, endiselt kasutuskõlblikust asjast?
Kui nendele küsimustele on raske vastata, võib ostusoov olla seotud rohkem uudsuse kui praktilise vajadusega.
Kas kõik impulssostud tuleks ära keelata?
Ei pea.
Väike planeerimata ost võib pakkuda rõõmu ja olla täiesti teadlik valik. Inimesel ei pea iga eseme jaoks olema üksnes praktiline põhjendus.
Lilled, raamat, ilus kruus või mõni hobi jaoks ostetud ese võivad olla väärtuslikud ka siis, kui nendeta saaks hakkama.
Küsimus on pigem selles, kas ost on kooskõlas inimese võimaluste ja enda soovidega.
Kui ostad midagi meeldivat ning tead, et saad seda endale lubada, ei ole põhjust seda automaatselt halvaks harjumuseks nimetada.
Kui aga ostad korduvalt asju, mida hiljem ei kasuta, peidad kulutusi lähedaste eest või jätad ostude tõttu vajalikud arved tasumata, tasub oma ostukäitumisele rohkem tähelepanu pöörata.
Kuidas eristada hetkelist ostusoovi tegelikust vajadusest?
Kõige lihtsam võimalus on lisada ostuotsusele veidi aega.
Kõigi toodete puhul ei pea kasutama sama reeglit. Vajalik toidukaup ei vaja mitmepäevast kaalumist. Kallim ese, mille vastu tekkis huvi alles reklaami nähes, võib seda aga vajada.
Küsimused enne planeerimata ostu
- Kas ma otsisin seda asja juba enne, kui pakkumist nägin?
- Millal ja milleks ma seda esimest korda kasutan?
- Kas mul on kodus midagi, mis täidab sama ülesannet?
- Kas ostaksin selle ka tavahinnaga?
- Kas hind mahub minu eelarvesse ilma olulisi kulusid edasi lükkamata?
- Kas tahan eset ennast või lihtsalt ostmisega kaasnevat tunnet?
Kui vastused on selged, võib ost olla igati põhjendatud.
Kui pead aga tootele järjest uusi kasutusvõimalusi välja mõtlema, võib see olla märk, et esialgne ostusoov ei tulenenud tegelikust vajadusest.
Ostukorvi võib kasutada ka mõtlemiskohana
Veebipoes ei pea iga ostukorvi lisatud ese jõudma tellimuseni.
Toote võib sinna jätta ja järgmisel päeval uuesti vaadata. Mõnikord on soov endiselt alles. Mõnikord ei meenu enam, miks see nii ahvatlev tundus.
Sama saab teha poes, kui paned eseme korraks tagasi riiulile ja jätkad vajalike ostudega. Kui lahkudes on see endiselt mõttes ning ost tundub mõistlik, saad otsustada teadlikumalt.
Paus ei pea olema karistus ega reegel, mille vastu eksimine tekitab süütunnet. See on lihtsalt võimalus eristada kiiret reaktsiooni läbimõeldud otsusest.
Rahalist pilti tasub vaadata pikema aja jooksul
Üks väike ost ei pruugi eelarvet märgatavalt mõjutada. Paljud väikesed ostud võivad aga kokku moodustada summa, mida inimene ei osanud oodata.
USA tarbijate finantskaitseamet CFPB soovitab rahakasutuse hindamiseks vaadata mitme kuu konto- ja kaarditehinguid või koguda ostutšekke, et saada tegelikest kulutustest ülevaade.
Eestis saab sama teha internetipanga või pangarakenduse abil.
Eesmärk ei pea olema iga kohvi, raamatu või maiustuse pärast endale etteheiteid teha. Piisab sellest, kui näed, kui palju kulub kuus asjadele, mida sa algul osta ei plaaninud.
Seejärel saad otsustada, kas see summa sobib sinu eesmärkidega või soovid midagi muuta.
Kõiki asju ei pea ostma ainult vajadusest
Inimene ei ole ostunimekirja järgi tegutsev masin. Meile meeldivad ilusad asjad, uued kogemused ja väikesed rõõmud.
Mõni ese võibki olla väärtuslik lihtsalt seetõttu, et selle omamine teeb head meelt.
Probleem ei ole tingimata planeerimata ostus. Probleem võib olla selles, kui ostu põhjuseks on peamiselt kiirustunne, hinnasilt või lootus, et uus asi lahendab hoopis teistsuguse mure.
Enne järgmist ootamatut ostu tasub küsida: kas mul on seda asja vaja, kas ma tõesti tahan seda või tahan ma lihtsalt praegu midagi osta?
Need kolm vastust võivad viia väga erinevate otsusteni.
Allikad ja edasi lugemine
American Psychological Association – Scarcity
Atalay ja Meloy – Retail therapy: A strategic effort to improve mood, Psychology & Marketing
MIDA SINA ARVAD?
Mis paneb sind kõige sagedamini ostma asja, mida sa alguses ei plaaninud?
Ole esimene, kes oma arvamuse ütleb.